予材管理とは

【営業戦略もこれでOK!】フレームワークを使った営業戦略の立て方


営業戦略とは、事業目標を達成するために営業のリソースをどう活用するか、どう攻めるか、いわば目標達成のためのシナリオを練ることです。


しかし、

「市場・商品・お客様など…考慮すべき項目が多すぎて、どこから営業戦略を考えてたらいいかわからない」
「営業部に戦略立案を任せていたら、事業目標と乖離しすぎていてどうしようもない」
「営業戦略は立てたものの、現場レベルの行動と結びついておらず、ただのお飾りになっている」

など、いざ営業戦略を立てようとしたものの、何から手をつけたらいいかわからない、もしくは立てた営業戦略が使い物にならない…というケースも少なくありません。


今回は、予材管理という営業のフレームワークを使って、営業戦略を立てる方法をご紹介します。


「なぜ、予材管理を使うか?」というと、予材管理はマーケティングの発想、とりわけ4P理論を取り入れた「最低でも目標を達成させる」ためのフレームワークだからです。


 

営業戦略を考えるフレームワーク~4P理論

4P理論とは、1960年にアメリカのマーケティング学者、エドモンド・ジェローム・マッカーシーが提唱した、マーケティング戦略を商品企画や広告宣伝、営業活動などに落とし込むためフレームワークです。


4Pとは、次の4つの頭文字です。

      Product・・・プロダクト(製品)
      Price・・・プライス(価格)
      Promotion・・・プロモーション(宣伝・広告・販促)
      Place・・・プレイス(販路・顧客)

営業戦略を4P理論で考える場合、

      1.価格戦略を練る(いくらで販売するかを決める)
      2.プロダクト戦略、顧客戦略、プロモーション戦略を練る(何を誰にどう販売するかを決める)

の順で考えていきます。

 

営業戦略・マーケティング戦略で最も重要な戦略は?

営業戦略・マーケティング戦略は、事業目標を達成させるための営業・マーケティング活動を具体化させるためのものです。

事業目標は「金額」によって表現されているので、最初に考えるべき項目はプライスです。

いくらぐらいの営業材料をどれぐらい積めば、事業目標を達成できるか?
事業目標から逆算して、プライスを決定しましょう。

価格戦略が決まった後で、「どの製品を、どんなお客様・どんな販路へ、どのような方法で販売するか」を考える。この順序が重要です。

プライスを後回しにして、製品・お客様・販路・販促から考えると、「現状維持バイアス」がかかりやすくなります。

つまり、

      ◎自分がよく知っているお客様
      ◎自分が扱いたい製品やサービス
      ◎自分がこれまでやってきた販売方法

から営業戦略を考えてしまうと、現状から脱却できず、今を超える成果を出すことは難しくなってしまいます。

 

事業目標(プライス)から逆算して、営業戦略を立案する

「この商品を売るためには、どうすればいいか?(プロダクト)」 「このお客様に売るためには、どんな製品がいいか?(プレイス)」

このような発想を前提に営業戦略を考えると、「これぐらいの金額でないと売れないから……」と価格を下げるケースが多く、目標不足分を埋めることが難しくなります。


このような状態を回避するためにも、予材管理では営業目標から逆算して考えていきます。

      「今期の営業1課の年間売上目標は5億円だから、予材(=営業の予定材料のこと)は2倍の10億円。
      1課には営業が5名いるから1人あたり2億円の予材が必要。
      1人が管理できる予材の数は50個前後だから2億円の予材を仕込むには、1つの予材の単価は400万円」

このように、まず予材の単価を決めることからはじめましょう。


予材の単価が決まれば、そこから「扱う商品=商品戦略」と「アプローチするお客様=顧客戦略」を練っていきます。この順番で考えることで、例えば「10万円の商品を40個買ってくれるポテンシャルがある会社」というお客様の基準が決まってきます。


 

営業戦略の立て方 ~新規事業立ち上げ例~

新規事業として、スマートフォンアプリを販売する場合について考えてみます。


手順1:プライス

事業目標が2億円と仮定します。予材は事業目標の2倍ですので4億円です。新規事業部のメンバーは4人ですので、事業部全体の適正予材量は200個(50個×4人=200個)になります。

200個の適正予材量で、4億円の予材を積み上げるには、予材の単価は200万円になります。

 

手順2:プロダクト

「何を作りたいか」ではなく、「事業目標を達成するためには何をつくるべきか」という切り口で考えます。

顧客からスマートフォンアプリで200万円支払ってもらうためには…という切り口で考えれば、都度課金モデル(売り切りのアプリ)より、利用期間や利用状況に応じて定期的に料金を回収する継続課金モデルの方が良いのではと判断します。

ゲームアプリを1人100円で売り切ってしまうより、月額利用料を期待できる法人向けの業務支援アプリを扱ったほうが安定した売上を望めることがわかってきます。


手順3:プレイス

「業務支援アプリ」の月額使用料を1,000円に設定下とします。すると1人あたりの年間使用料が1万2,000円になります。

予材の単価は200万円ですので、業務支援アプリを販売するお客様のターゲットは「167人以上の社員がアプリを継続利用してくれる会社」(200万円÷1万2,000円=約167名)になることがわかります。

この「167人以上の社員がアプリを継続利用してくれる可能性がある会社」がこれから新規開拓する会社の基準になります。


手順4:プロモーション

167人以上の社員がアプリを継続利用してくれる会社200社がアプローチ先として必要ですが、そのためには何社にリーチし、何社に認知してもらう必要があるのでしょうか。

商品にもよりますが、適正予材量(ここでは200社)の5~10倍のお客様に認知してもらう必要がありますので、リーチする数となるとその10倍以上、つまり最低でも2万社にリーチする必要があります。

今回は新規事業ですので、営業のコンバージョン率は予測できません。よって、目標達成のためにはかなり多めにアプローチ先を設定することが大切になってきます。

そのためには飛び込み営業やチラシの配布だけではなく、IT関連のイベントや展示会に出展したり、取引銀行に顧客を紹介してもらうなど、2万社以上にアプローチするために「経済的コスト・時間的コスト・精神的コストをそれぞれどれぐらいかけていくか」を決めていきます。


プライス→プロダクト→プレイス→プロモーションの順で営業戦略を考えていくと、何をどのようにしなければならないか、役割分担や行動計画の細部がはっきりしてきます。


今回のケースの場合、経済的コストを潤沢に使い、大規模な広告を打って問い合わせを増やす施策を中心にプロモーション戦略を練ることになるでしょう。


 

営業戦略のフレームワーク「予材管理」

予材管理とは営業材料をあらかじめ目標の2倍準備することで、営業目標を最低でも達成する営業のフレームワークです。

 

営業戦略を立てる際に「予材管理」を使うことをオススメする理由、それは立てた営業戦略を営業活動まで落とし込むことができるからです。

 

予材管理では原則、今期、営業活動する営業材料(お客様や案件など)を一覧にした予材管理シートを営業担当者ひとりにつき1枚作成します。一覧にした営業材料に対し営業活動計画を立て、営業担当者が実際に営業活動をおこない、予材管理シートを随時更新していきます。

 

このシートを使うことで、営業部長や営業マネジャーはひと目見れば部下の営業活動状況や営業のヌケモレを把握でき、具体的な指導やアドバイスができます。

 

1枚のシートで営業戦略を営業活動に落とし込む

予材管理シートと予材管理を使った営業戦略の立て方や営業活動の方法をご紹介したガイドブックを無料でダウンロードいただけます。

 

本ページでご紹介した営業戦略を「どう、具体的化するか?」「営業担当者をいかに動かすか?」「正しい営業プロセスとは?」など、現場を動かす営業幹部が知っておくべき情報が満載です。下記リンクから簡単にダウンロードいただけますので、ぜひご活用ください。

 

参考:はじめてでもわかる!「予材管理かんたんガイド」無料ダウンロード